Эффективность рекламной компании в интернет

Welcome, читатель «Дневника маркетолога». Обещанная статья о том, как я считал эффективность рекламной компании в сети интернет. Живой пример, не возьмусь утверждать, что все было правильно сделано, однако так оно было. По сути, данная статья является продолжением публикации «Оценка эффективности рекламной компании в Интернет. Как это было». Любую адекватную критику и пожелания с удовольствием приму в комментариях. Пишите, с удовольствием вступлю в дискуссию. 

Ранее уже упоминал, мне была поставлена задача, проанализировать, насколько эффективно была проведена рекламная компания в сети Интернет нашими специалистами. В основу всего лег Яндекс Директ. Т.е. я подключился уже на самом последнем этапе, а точнее уже после проведенного мероприятия. Нужно было выяснить, сколько и на что потратили и сколько в итоге заработали или не заработали. Так же одной из составляющей задачи, необходимо было предоставить рекомендации для последующей работы.

В данной статье я не буду рассказывать о том, что нужно делать, чтобы избежать провалов, какие нюансы нужно учитывать при проведении эффективных рекламных компаний в сети интернет. Вкратце об этом упоминал в первой части, кому будет интересно, можете ознакомиться (ссылка была выше). Здесь же я опишу процесс анализа уже полученных данных.

Итак, приступим.

В первую очередь нам потребуются данные о ежедневных, именно ежедневных вложений в Директ. Почему не суммарных? Тут  на самом деле все просто – по дневную динамику отследить проще. Суммарная, конечно же тоже понадобиться, но в конечном итоге. Также, помимо затрат интересно посмотреть статистику переходов, в общем без Метрики не обойтись.

Дальше на основе той же самой метрики сморим достижения различных целей, как выясняется цели можно установить в той же самой метрике. К целям может относиться любые измеримые действия на сайте, например оформление заказа. Думаю, картинка расскажет больше.

Когда с действиями клиента на сайте все понятно, все-таки интересно посмотреть что же у нас выручкой и прибылью происходило. Здесь потребуются данные продаж интернет-магазина, относительно проведенной компании.

Теперь, желательно все свести в человеческий вид и воедино. Делается больше для наглядности. При этом убираются некоторые не особо значимые данные.

Итоговая строка – это суммарные данные за все дни. Естественно, эти данные имеют определенную погрешность, так как суммарная выручка (или прибыль) немного завышена и не полностью соотносится с рекламой в Директе (магазин же присутствует в поисковиках, пусть далеко не в ТОП-10, но по ним также идет трафик и как следствие должны быть продажи).

По сути это итоговая таблица, которая у меня получилась в ходе анализа эффективности рекламной компании. Как видим результат не совсем адекватный – на каждый вложенный рубль выручкой мы получили лишь 2,7 рубля, а маржинальной прибылью, вообще лишь пятую часть. Хотелось бы на этом закончить отчет по анализу, вроде потратили денюшку и толку никакого, но не тут-то было.

Предложения по улучшению эффективности рекламной компании в сети интернет

Изначально я и хотел отправить отчет о проведенном анализе в виде итоговой таблицы, с добавлением своих комментариев. На комментарии особо не скупился – немудрено, когда ситуация не очень. Однако есть не писаное правило, по крайней мере, у нас, «Критикуешь? Предлагай».

В связи с этим нужно было понять, что не так, какие ошибки в проведенной рекламной компании есть и как эту ситуацию исправить, чтобы повысить эффективность мероприятия. Значит, копаем дальше.

Во-первых, анализируем слова, по которым шла рекламная компания. На основе беглого просмотра тут были выявлены несколько ошибочных моментов.

Возможные нюансы в подборе слов:

Наличие коммерческих запросов. Лично мое мнение, что для лучшей эффективности в запросе должно содержаться «коммерческое слово» (купить, цена, скидка и пр.). Смысл тратить деньги на те запросы, которые не принесут нам денег. В нашем случае, например, было генератор ВАЗ-2115. При этом есть вероятность, причем не малая, что при таком запросе, человек хочет посмотреть устройство, характеристики, способы ремонта, но никак не купить.

Ходовые группы в запросе. Если предварительно сделать элементарный АВС анализ и выявить наиболее ходовые группы товаров, и по ним уже запускать рекламную компанию, это позволит избежать увеличения рекламного бюджета.

Популярные запросы. Провести подбор слов на основе WordStat, выбрав только наиболее запрашиваемые. Согласен, что чем популярнее слово, тем оно дороже стоит, однако и выхлоп от него будет больше.

Уверен, что таких нюансов гораздо больше, нежели я перечислил (я пока не сильно углублялся в изучение интернет маркетинга). В связи с чем, спрашиваю знающих читателей – «Какие особенности есть в подборе ключевых слов для эффективной контекстной рекламы? Напишите в комментариях».

Подобрав определенный перечень рекламных запросов, я начал смотреть на текущее присутствие сайта компании по ним в поисковой выдаче Яндекса. Те слова, которые и так в ТОП-3-5, смело резались. Зачем тратить на них деньги, если они и так в ТОПе. С тем, что осталось, можно работать. В результате этих мероприятий список ключевых слов был переработан полностью.

По сути, на этом и закончился анализ эффективности рекламной компании в интернете. Были также даны рекомендации по кратковременным рекламным компаниям, т.е. один день рекламу запустили, потом проанализировали, скорректировали, запустили на следующий день. Учтены ли были все эти рекомендации и пожелания или нет, об этом история умалчивает. Проводилась ли еще раз рекламная компания в интернете – мне тоже не известно. Все упирается в процесс внутренней коммуникации между отделами. Моя задача была выполнена и в целом, без нареканий.