Жизненный цикл товара

Привет, коллега. Рад, что ты заглянул на страничку Дневника маркетолога. Жизнь течет, все меняется. Сегодня спрос на одни товары, завтра на другие, а еще вчера были интересны, вообще, третьи. И мы маркетологи, пытаясь отслеживать эти тенденции смены спроса, предпринимаем определенные действия. Кто-то заказывает маркетинговые исследования, кто-то анализирует имеющиеся показатели, кто-то идет по наитию.

Почему так все происходит? Все просто. У каждого товара есть свой жизненный цикл, который напрямую влияет на его продажи в тот или иной момент времени. Об этом-то и пойдет речь в данной статье.

Мы довольно часто наблюдаем такую картину, когда в определенный момент времени товар находится на пике своей популярности. Его раскупают, как горячие пирожки. Но проходит месяц, год, несколько лет и об этом товаре никто даже не вспомнит. Он прожил свою жизнь. Можно ли с этим бороться? Несомненно, но изначально нужно кое что знать.

Сначала опубликую немного теории, а потом мы на практике рассмотрим, что же такое жизненный цикл товара, каким он бывает и что могут дать нам с вами знания о существовании подобных циклов.

Теоретические аспекты жизненного цикла товаров

В соответствии с экономическим словарем:

Жизненный цикл товара – это временной промежуток, отражающий основные этапы развития товара на рынке с момента его разработки, собственно, до его вывода с рынка. И в этот промежуток времени товар проходит следующие этапы (их пять, хотя в Википедии четыре, но не суть):

• дорыночный этап или разработка товара;
• выведения товара на рынок;
• роста объема продаж;
• зрелости или насыщение рынка;
• спад продаж и вывод с рынка данного товара.

Думаю, о сути этих этапов рассказывать нет необходимости, все понятно. Но вот, что стоит упомянуть так это особенности. И эти особенности нужно знать.

Срок жизни товара ограничен. В истории есть примеры долголетия товаров, но они единичны. К примеру, история напитка Coca-Cola насчитывает более 125 лет. Однако рано или поздно, и он канет в лета.

Продажа товара на разных этапах требует разных ресурсов и решения разных задач. На начальном этапе ресурсов требуется больше (в долевом соотношении к основному капиталу), трудозатрат больше. На более поздних этапах всего это гораздо меньше, лишь поддерживай да стимулируй.

Естественно, на разных этапах жизненного цикла товара прибыль, получаемая компанией, будет меняться. Сначала она минимальна (все уходит на вывод), а потом все больше, в конечном итоге опять равна нулю.

Ну и напоследок, маркетинговые подходы на разных этапах жизни товара, тоже различны.

Думаю, с теорией вполне достаточно. Осталось привести сам график жизненного цикла товаров для наглядности и пора переходить к практике.

Практические аспекты жизненного цикла товара.

А как реально можно применить эти знания? Давайте постараемся разобраться. Для наглядности будут примеры (что можно делать, а что нельзя), хотя только на практике будут приняты правильные решения.

Все начинается с идеи. На страницах блога я уже не единожды упоминал о маркетинговых идеях, о них же был и рассказ о фильме «Сироп» (там тоже об идеях, которая способна дать миллионы). Мы, я имею в виду нас маркетологов, принимаем решение либо о создании нового продукта, либо о его вводе в ассортимент. И понеслось. Какие этапы здесь должны быть пройдены?

Я не беру в расчет придумывание самой идеи. Она уже есть. Она витает в воздухе (сидит в голове, прописана на бумаге – кому как нравится). Берем дальнейшее развитие событий.

Первое, что нужно сделать? Правильно, провести маркетинговое исследование. Вопрос один. Насколько наша идея будет востребована рынком? И будет ли вообще? На этой стадии нам с вами, нужно понять каковы перспективы продукта на имеющемся рынке (или на рынке новом, если мы туда отправляемся).

Далее наступает фаза агрессивного маркетинга. А как иначе вывести новый товар на рынок? И здесь все средства хороши. Тот же BTL, вирус, спам. На этой стадии, чем больше людей узнает о нашей идее, тем оно лучше – это запустит сарафанный маркетинг (люди начнут говорить о нас).

Когда товар начал продаваться, можно выдохнуть. Мы запустили механизм. Дальше, проще, по накатанной. Исключаем спам, урезаем вирус. BTL можно оставить, но в обязательном порядке добавляем POSm (листовки, шелфтокеры, а также прочие сувениры), баннеры и билборды тоже не исключаем. Словом, работаем на имидж.

И в если мы продолжаем кратно увеличивать объемы продаж, то самое время остановиться. Отпустить. Пора собирать прибыль. Остаются лишь самые дешевые варианты рекламной составляющей, лишь для поддержки продаж. Это может быть баннеры (хотя не самый дешевый вариант) или листовки. Задача здесь просто дать о себе знать.

На последней стадии мы запускаем аналитические данные. А как товар продается?  Если продажи пошли на убыль не факт, что пора сворачиваться. А может, есть смысл вернуться ко второму шагу? Жизненный цикл товара иногда цикличен и по спирали возвращается на круги своя. Немного анализа, малость исследований, совсем чуть-чуть рекламы и вот опять она возможность снять сливки.

Читатель, доводилось ли на практике сталкиваться с различными этапами жизненного цикла товаров? Какие способы использовали на том или ином этапе? Рассказывайте в комментариях. Обсудим.