Товарный каннибализм. Что к чему

Приветствую читатель. Недавно на работе, когда было особо нечем заняться – да бывают и такие минуты, главное правильно спланировать свое рабочее время, мы подискуссировали немного. Так вот в одну из свободных минут зашел разговор о товарном каннибализме. Дискуссия была интересной, и я подумал, а почему бы не раскрыть эту тему чуть подробнее на страницах блога о маркетинге.

Cущность товарного каннибализма.

По своей сути товарный каннибализм – это процесс вытеснения новым товаром уже присутствующего в ассортименте и имеющего свою определенную долю. При этом для клиента нет особой разницы между этими позициями – в его представлении они равнозначны.

Другими словами в ассортименте есть определенная позиция, но менеджер отдела закупкам, по только ему известным причинам, решил расширить его еще одной аналогичной позицией. И все бы хорошо, но эти позиции очень схожи и по цене, и по функционалу, и по характеристикам. Конечно, в идеальном варианте, когда ассортиментная матрица составлена и работает, такой ситуации быть не должно. Но, как нам всем известно, мир штука сложная и влияющих факторов бывает множество.

Итак, что происходит с товарами? Когда в ассортименте представлены несколько практически равнозначных позиций, так или иначе они обе продаются. Но… Доля продаж одной, скорее всего, будет больше, редко когда продажи будут равноценны. При этом стоит отметить, что если одну из позиций из ассортимента вывести и тем самым лишить себя продаж по ней, как думаете, что будет с выручкой в целом? Правильно – она не изменится. А почему? Да потому что она просто перераспределится на оставшийся товар.

Какую позицию оставить в случае выявления товарного каннибализма?

Ситуации бывают разные, но лучше естественно оставлять тот товар, который имеет большую долю в продажах. Однако иногда так случается, что поставщик, чей товар желательно вывезти из ассортимента является стратегически важным для компании. Много разных факторов может влиять на выбор того единственного товара , но лучше оставить тот, который отвечает одному из перечисленных критериев (а еще лучше всем сразу):

• Наибольшая маржинальная прибыль;
• Наименьший срок и постоянство поставки;
• Наилучшие условия поставки;
• Наибольшие остатки на складах компании.

Негативная сторона товарного каннибализма.

Сначала о плохом. Товарный каннибализм имеет несколько негативных моментов:

• Полезная торговая площадь занята в принципе бесполезном товаром;
• Вымораживаются деньги компании, потраченные на закупку в принципе бесполезного товара;
• На поиск и закупку тратится время менеджера отдела снабжения;
• На приемку и выкладку данного товара тратится время грузчиков и продавцов;
• Да и еще куча мелких ненужностей и потерь времени, которые тратятся на обслуживание «съеденного товара».

Положительные моменты товарного каннибализма.

Несмотря на отрицательные стороны в товарном каннибализме есть и нечто положительное:

• Выбор покупателя. Выбор должен быть всегда, и предоставить его наша основная задача, как маркетологов;
• Если, по какой-либо причине товар отсутствует, то его способен заменить аналог;
• Персоналу нет необходимости изучать новый ассортимент.

Положительных моментов, конечно, не много, но и процесс, описанный в данной статье, тоже не совсем хороший.