Составление базы конкурентов

Читатель блога о маркетинге, приветствую. Очередная статья, из цикла маркетинговые исследования. Наверное, стоит напомнить читателям, что данный цикл статей посвящен маркетинговым исследованиям для внешнего заказчика. Хотя, многие приемы вполне подходят и для внутреннего исследования. В предыдущей публикации писал о целях исследования и выяснения потребностей заказчика. Сегодня рассмотрим одну из ключевых составляющих любого маркетингового исследования – составление базы конкурентов компании.

Почему составление базы конкурентов является ключевой составляющей любого маркетингового исследования? На самом деле все просто – от качества составления этой базы зависит правдивость и значимость сделанных выводов. К тому же, правильно подобранные конкуренты позволят более адекватно представить общую картину рынка.

Пример составления базы конкурентов

На наглядном примере, постараюсь продемонстрировать основные принципы формирования базы конкурентов для маркетингового исследования. Естественно все будет в усеченном варианте, однако правила будут понятны.

Итак. Цель маркетингового исследования – ассортиментное и ценовое сравнение поставщиков детских автомобильных кресел в регионе Москва. Напомню еще раз, в рамках данной статьи мы учимся составлять базу конкурентов компании, не зависимо от поставленной цели.

Шаг №1. Определяем набор полей, которые могли бы быть нам интересны. Картинка стоит более 1000 слов. Кликабельна, откроется в новом окне.

Поясню немного.

• Естественно, нам нужны координаты для дальнейшего обращения в компанию.
• Нам необходимо понять широту линейки ассортимента компании.
• Несомненно, должно быть УТП.
• Понимание способов рекламирования компании.
• Ключевые комментарии по теме

Создав подобную форму, переходим ко второму этапу, думаете заполнению – не тут-то было.

Шаг №2. Составляем параметры подбора конкурентов. Прежде чем приступить к заполнению базы, необходимо сначала понять, кого и где искать. Интернет, естественно, упрощает многое, но, как говориться, не одним Интернетом едины. Есть еще справочники организаций и данные различных ассоциаций. Есть экспертное мнение прошлый опыт. Не стоит ограничиваться. Более подробно тему раскрывал в статье о источниках информации по конкурентам. Определившись с источниками данных, формируем параметры отбора компаний. В придуманном мною примере это не все подряд розничные торговцы – это оптовики, официальные представители, дилеры и прочие крупные организации. Все зависит от задачи и цели.

Шаг №3. Заполняем базу конкурентов для маркетингового исследования. Теперь, когда параметры нужных нам компаний определены и известны источники информации начинаем планово-поступательные движения по заполнению базы конкурентов. На данном этапе, наша с вами задача собрать воедино как можно больше информации.

Мною было собрана информация всего лишь на три компании, но я не ставил себе задачу сделать маркетинговое исследование данного рынка (время от времени я  оказываю подобного рода услуги в рамках фриланса, но это совсем другая история). Я лишь на примере показываю, как это должно выглядеть.

Для формирования адекватной картины мира рынка, необходимо собрать базу не менее чем из 30-50 компаний. Естественно, все зависит от рынка и от прописанных в БРИФе условий. С чего же начать сбор информации?

Я обычно начинаю с платных объявлений Яндекс Директа. Вбив интересующий запрос в строке поиска Яндекса, первое, что появляется это платная реклама (обычно 3-5 объявления) и если раскрыть ВСЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ, перед нами открывается список всех компаний, которые заплатили за свою рекламу. Конечно, в зависимости от запроса, там много лишнего, но много не мало. Почему именно с этого стоит начать? Анализируя этот список, у нас будет понимание, тратят ли компании деньги на рекламу в сети Интернет или продвигаются иными способами.

После того как закончились компании в Директе, стоит перейти к основной поисковой выдаче, там тоже удастся выудить несколько интересных конкурентов. Стоит ли на этом останавливаться? Просмотрев первые десять страниц, думаю, дальше копать не стоит – это и по времени затратно, да и толку будет немного. Однако если в Интернете выбраны все компании, стоит обратить внимание и на другие источники данных, хотя бы на каталог организаций «Желтые страницы». Несмотря на то, что Интернет прочно засел в умы продавцов и хотя бы простенький сайт, но должен быть у каждой компании, сегодня все еще встречаются организации без представительства в Интернете (особенно это преобладает в регионах).

Не стоит, механически относится к данной работе. Сбор данных – это процесс творческий. Придется внимательно прочитать те тексты, что написаны на сайтах компаний-конкурентов и в описание в «ЖС». В таком случае удастся выявить массу полезных данных. И еще момент, если у компании выложен прайс-лист на сайте, скачайте его сразу, соответствующим образом озаглавив – потом меньше мороки будет.

Вот и все. В итоге, мы должны получить скрупулезно составленную базу конкурентов для грамотного проведения маркетингового исследования.