Сегментация рынка в малом бизнесе

Здравствуй, читатель Дневника маркетолога. Сегодня небольшая статейка о сегментации рынка для компаний малого бизнеса. Сегментация рынка – это процесс разделения рынка на четкие группы покупателей, которые требуют различных товаров и маркетинговых подходов. По сути, сегментация является одной из ключевых задач любого маркетолога. При этом правильное разделение на сегменты позволит не только повысить продажи организации за счет лучшего удовлетворения потребностей покупателей, но и снизить издержки за счет целенаправленного вливания ресурсов.

Теперь немного подробнее. Ключевым фактором успеха организации в современных рыночных условиях, на сегодняшний день, является поиск тонкой грани между полным удовлетворением потребностей клиентов компании и увеличенных ресурсов на поддержание расширенной линейки представленного ассортимента. Предприятия, которые направляют свои усилия на конкретные и специализированные рынки, более эффективны, нежели компании, работающие для «среднего» клиента.

В связи с этим маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на четкие группы клиентов с определенным набором потребностей. Собственно, для выявления данных групп, в практике маркетинга и применяется такой метод как сегментирование рынка.

Факторы сегментирования рынка

Современные рынки могут быть сегментированы маркетологами по нескольким ключевым факторам, а именно:

• демографические факторы;
• географические факторы;
• поведенческие факторы;
• и психологические.

Рассмотрим каждый их этих факторов более детально.

Демографические факторы для сегментирования рынка. К таким факторам обычно относят пол и возраст покупателей, а также его всевозможный социальный статус (семейное положение, профессия и пр.). Данные факторы легко найти, просмотрев отчет о результатах последней переписи населения – это если в глобальном масштабе страны. В масштабах же малого бизнеса, такие данные можно получить либо за счет приобретения базы данных своего региона, либо за счет проведения опроса. Какой из способов выбрать, зависит от бюджета и сроков.

Примеры выявления демографических факторов собственных покупателей компании.

Многие компании, особенно розничные, предлагают своим покупателям дисконтные карты на последующие покупки со скидкой. Для получения дисконтной карты, особенно накопительной, заполняется анкета покупателя, в которую можно внести следующие вопросы:

• ФИО
• Пол
• Семейное положение
• Место работы и должность
• Уровень дохода (в рамках определенных интервалов)

Большее количество вопросов в анкете может негативно сказаться на дальнейших отношениях. Однако для того, чтобы понять, кто является вашим покупателем (в общих чертах) большего и не нужно.

Еще один пример. Для данных целей можно использовать форму регистрации для заказа на сайте компании. В таком случае можно расширить перечень вопросов, однако лучше не перегнуть палку, иначе это отпугнет ваших клиентов.

Географические факторы для сегментации рынка. К таковым факторам относятся регион проживания клиентов компании. В принципе, такие данные можно получить, не прибегая к каким-либо ухищрениям. Для этого достаточно воспользоваться данными статистики. В сети же Интернет для этого существует счетчик посещения сайта (даже элементарный счетчик, делит посетителей по региональной привязке).

Поведенческие факторы для сегментации рынка. К основным поведенческим факторам стоит отнести реакцию покупателей на то или иное воздействие, а также его осведомленность (например, о товаре или компании). Для выявления этих моментов используют более сложные методы, такие как наблюдение и опрос.

Психологические факторы для сегментирования покупателей. Это последняя группа факторов, которые следует изучить при сегментировании рынка. К таковым факторам обычно относят образ жизни и набор ценностей клиентов компании. Выявление данных факторов довольно сложный и трудоемкий процесс, поэтому при сегментировании рынка их часто не учитывают. Однако выявить их можно, посредством эксперимента. К примеру, запускается вирусная реклама, после чего отслеживается реакция клиентов.

Повышение эффективности сегментации рынка

Прежде чем определять свою нишу маркетологи компании должны проанализировать потребности и желания различных сегментов рынка. Но как сделать результаты сегментации более эффективными? Для этого нужно учесть несколько моментов:

• Сегменты должны быть доступными для бизнеса. Нет смысла небольшой палатке по продаже дешевой бижутерии, пытаться удовлетворить запросы клиентов покупающих КАРТЬЕ.
• Каждый сегмент должен быть достаточно большим, для обеспечения солидной клиентской базы. Если выбранный вами сегмент это подростки до 15 лет, гоняющие на Buggati, то я не думаю, что вам удастся найти хотя бы пару клиентов.
• Для завоевания каждого из выбранных сегментов требуется разработать отдельный маркетинговый план. Не стоит валить все в одну кучу. Разный сегмент требует различных ресурсов и способов завоевания. Так и разграничьте.

Написанные выше примеры это, конечно крайности, однако так картинка становится более понятной.

Где брать данные для сегментирования рынка предприятиям малого бизнеса?

Крупные компании, располагающие колоссальными бюджетами, способны получить любые данные и организовать любые исследования. Однако это не означает, что малым предприятиям информация недоступна. Чуть выше, при перечислении факторов уже затрагивал доступные способы получения информации, здесь же перечислю их более основательно, хотя тоже без особых деталей. Детали будут в цикле статей о маркетинговых исследованиях. Так что не пропустите.

Но отвлекся. Основные источники информации, используемые  для сегментации рынка малыми предприятиями:

Исследования различных рынков и регионов. В сети можно найти массу довольно качественных исследований на различные тематики. Многие из них бесплатны, некоторые стоят копейки. Их вполне можно использовать.

Публикации экспертов того или иного рынка и отчеты всевозможных ассоциаций. Такие данные можно найти как в свободном поиске, так и запросив в соответствующих инстанциях.

Наблюдение за деятельностью компаний конкурентов и возможное копирование их действий.

Данные полученные в результате общения со своими покупателями. Ваши клиенты могут многое рассказать, только спросите.

Краткое резюме.

Сегментация рынка для малых предприятий полезная и нужная вещь. Не стоит пытаться обнять необъятное. При всем при этом разделение рынка на отдельные сегменты предоставит данным компаниям множество новых идей и возможностей. Разделив рынок своих покупателей на определенные сегменты можно сделать маркетинг проще и эффективнее, а результат лучше и продуктивнее.