О выборе покупателя

Приветствую читатель – маркетолог или просто интересующийся. Сегодня хотелось бы поднять тему выбора в розничной точке продаж. Ранее на страницах блога я уже опубликовал статью о том, как покупатели выбирают. Однако сейчас не совсем об этом, а о том, каким должен быть оптимальный выбор для покупателя. Предлагаю обсудить нюансы выбора покупателя в комментариях, а как вектор обсуждения предлагаю свою точку зрения на данный вопрос.

Не секрет, что каждая компания стремиться только к одному – это завоевать и удержать своих клиентов. Как это сделать? Много лет масса компаний придерживались одной простой стратегии: «Предоставить максимальный выбор покупателю». Будь то услуга или товар, или сервис – главное чтобы покупателю было из чего выбирать.

Таким образом, ритейлеры стараются позиционировать себя как место, где клиенту предоставлен огромный выбор, причем всего, что он пожелает. К примеру, Мега, Ашан, Real и пр. – есть все и всего этого колоссальнейшее многообразие. Со времен распада Союза и до сегодняшних дней – это в принципе считалось нормой. Оно и понятно, люди устали от дефицита, пустых полок и магазинов. Покупателям необходимо было насыщение и понимание, что есть все: выбирай, покупай.

Нужен ли покупателю выбор?

Однако сейчас эти времена прошли. Союз со своим дефицитом в далеком прошлом и многое перестало быть неотъемлемой частью торговли. Однако, что клиент видит, заходя в любой крупный магазин, даже специализированный? В хлебном магазине уже никого не удивить бытовой химией, в магазине автозапчастей нормой стал туризм и спорттовары. И таких примеров можно приводить бесчисленное множество. Что самое характерное: мало того, что на полках магазинов стоят, в общем, не совместимые вещи (в рамках позиционирования сети), но и вещей этих огромное количество, причем, подчас практически одинаковых. И покупателю нужно делать выбор не относительно его возможностей, а оперируя другими факторами.

Последние исследования в области психологии показывают, что если клиента заставить делать выбор из 20 – 30 наименований одного и того же товара, то он с большей вероятностью уйдет без покупки, нежели при выборе из 5 – 7 вариантов.

Свобода выбора стала проблемой для покупателей. А, как известно: проблема клиента – это проблема продавца. Я не отрицаю самой возможности выбора для покупателя, он должен быть. Но задача ритейлера упростить этот фактор.

В рамках какого-либо интернет-магазина, наверное, упрощение выбора для покупателей вполне реально. К примеру, интернет-магазин обуви, клиент может указать размер, стиль (классика, кроссовки и пр.), цвет, материал, цена, в итоге для выбора останется несколько позиций. Но возможно ли такое в розничной точке, где ограничена площадь, и отсутствует возможность часто размещать навигацию? Скорее всего, в современных реалиях такое не возможно. Да оно и не нужно. Клиент, приходя в нужный ему отдел, должен видеть ограниченное количество товаров. И здесь есть масса преимуществ.

Преимущества ограниченного выбора для покупателя.

• При нормальном ассортименте 5 – 10 единиц товара свой выбор покупатель будет совершать быстрее. Мне, как маркетологу, интересно не, сколько времени клиент проведет в магазине, а сколько он потратит денег.
• Свободную площадь можно занять либо другими группами товаров, либо использовать по другому назначению, например как место под рекламу или сдавать в аренду.
• Следующий момент, как пример. У покупателя выбор из трех наименований продукции – все три в разных ценовых категориях. Мысли клиента дешево – значит не качественно (не вдаваясь в крайности, ситуации бывают разные); дорого – не потяну; беру средненькую. Все! Выбор покупателя занял 3 секунды, ритейлер в плюсе, так как в среднем ценовом сегменте обычно большая маржа, клиент быстро получил то, что ему было нужно. Все довольны и все счастливы.
• Снижение издержек на закупку огромных партий товара.

Мое мнение и как маркетолога и как клиента, выбор человеку нужно ограничивать. Еще раз повторюсь, что в данном вопросе не нужны крайности, но и перенасыщение – тоже не есть правильно. Есть, конечно, здесь и обратная сторона медали – все мы люди разные и каждого нужно свое, а чтобы удовлетворить потребности всех покупателей, выбор нужно предоставлять максимальный. Но в современных реалиях масса чуть различных товаров с одинаковыми свойствами. И если один клиент пришел в магазин за чем-то конкретным, не найдя то что нужно, он вполне сможет выбрать аналог.

На этом закончу. Всем удачи! Высказывайся в комментариях — обсудим.