4 принципа для построения сильного бренда

Приветствую, читатель Дневника маркетолога. Ни для кого не секрет, что сильный бренд в любой отрасли привлекает наибольшее количество клиентов и является неоспоримым авторитетом для всего рынка. Но как создать сильный бренд? В рамках этой статьи на примерах известных брендов постараюсь дать ответ на этот вопрос. В статье рассмотрены четыре основы, на которых должен строиться любой бренд, если он хочет стать сильнейшим на рынке.

Для начала, озвучу четыре ключевых вопроса брендинга. По сути, ответы на них позволят компании создать прочный фундамент развития и усиления бренда. Итак:

• Каково ядро предложения бренда?
• На какую целевую аудиторию направлен бренд?
• Кто является конкурентом?
• Что стоит за брендом?

Ответив на эти простые вопросы, у нас будет четкое понимание, на что ориентировать при создании сильного бренда. Эти ответы позволят не отклониться от выбранного курса и при его продвижении. Будет выбрано правильное направление при создании и распространении маркетинговых сообщений. Ведь по большому счету, все ошибки продаж, сводятся к неправильному посылу маркетинговых сообщений. И не важно, каким образом мы взаимодействуем с целевой аудиторией, важно чтобы это взаимодействие строилось на озвученных ниже принципах.

4 принципа, на которых строиться бренд.

Четкость посыла. Для того чтобы создать сильный бренд необходим ясным и простым способом донести до клиента ответы на два вопроса — что вы предлагаете? и зачем это нужно клиенту? Все. Третьего не дано. Если компания просто и понятно доносит до клиента, брендом чего она является, и зачем этот товар нужен клиенту, у потребителя развеются половина сомнений на тему, почему нужно брать это у вас.

Самое интересное, что четкость посыла должна быть не только на сайте или в рекламном буклете. Сотрудники компании также должны быть способны объяснить, что вы делаете. Для этого они сами должны это понимать  - как минимум. Как максимум — это должно стать их частью. И не должно быть путаницы, иначе путаница будет и в головах клиента.

В качестве примера рассмотрим рекламный посыл строительной компании МОРТОН. Все же помнят их слоган: «Десять причин, купить квартиру в МОРТОН!» А дальше перечисление этих причин. Т.е. мы (потребители) четко понимаем, что компания занимается продажей квартир и зачем эта квартира нам нужна: «Чтобы ОНА не ушла». Правда, не в одной причине я не слышал, почему именно в МОРТОН, однако посыл остается в памяти, так как есть понимание, что и зачем. И когда мне действительно потребуется квартира (а точнее, будут деньги на ее покупку) одну из первых компаний, которую буду искать станет... Правильно, МОРТОН.

Последовательность действий. Сильные бренды всегда последовательны в своих сообщениях. Эта последовательность играет важную роль и способствует присутствия компании, как в цифровом, так и в печатном пространстве.

Именно на принципе последовательности зачастую строятся многоуровневые (многоэтапные) продажи. Как это выглядит вживую? Не имеет значения, какой формат общения будет выбран, но вы плавно подводите клиента к покупке. Например:

1. сначала отправляется интересная подборка тематического материала;
2. затем предлагается сравнение ведущих и мелких игроков рынка;
3. затем, как вариант, клиент получает образец интересующего его товара;
4. естественно все озвученные выше пункты, предоставляются бесплатно;
5. когда клиент «созревает» на покупку и чувствует себя экспертом в каком-либо вопросе – ему отправляется предложение КУПИТЬ.

Еще один пример, основанный на реальных событиях. Есть консалтинговая компания «РУНА» (одна из ведущих компаний, продающих правовую систему Консультант Плюс – на самом деле таких компаний много и принцип у них одинаков). Какая последовательность действий свойственна таким компания?

• Шаг 1. Звонок по телефону, с целью назначения встречи и первичное выявление потребностей.
• Шаг 2. Бесплатное удовлетворение потребностей сотрудника, с которым назначена встреча (это может быть подборка нужных законов, демо- версия продукта, другая полезная информация).
• Шаг 3. Встреча с тем сотрудником, чьи потребности выявлены, с целью корректировки потребностей (уже в рамках компании) и выхода на лицо принимающее решения.
• Шаг 4. Встреча с тем, кто принимает решение. Презентация продукта. Цель здесь одна — окончательная корректировка коммерческого предложения.
• Шаг 5. Озвучивание окончательного предложения с несколькими вариантами по цене, естественно с целью заключения сделки.

Сосредоточение на клиенте. Основное отличие сильного бренда – это создание и распространение сообщения, направленного исключительно на конкретного клиента. У разных сегментов целевой аудитории разные желания и потребности, но все эти сегменты являются поклонниками одного бренда. И наша с вами задача, господа маркетологи, выявить все потребности всех сегментов аудитории и предоставить маркетинговое сообщение, способное удовлетворить желания конкретного клиента.

Сложно? Естественно не просто, но таков крест сильного бренда. Как реализовать это на практике?

• Во-первых, за счет изучения клиентов.
• Во-вторых, за счет тестирования разных посылов на разные сегменты целевой аудитории.
• В-третьих, за счет собственного обучения (то, что работает в одном месте, может совершенно не работать в другом).

Пример в видеоролике рекламы от Procter & Gamble (Head & Shoulders). 30 секунд, а потом поясню свою мысль. Как раз о разных сегментах аудитории и разных потребностях.

Один единственный ролик направлен как на мужчин, так и на женщин. В одном ролике затрагиваются разные проблемы и особенности волос. При этом, решает все один единственный бренд. И к вопросу тестирования – сколько таких роликов существует в природе? Десятки? Сотни? Думаю, что точно не ответят даже в Procter & Gamble. Однако каждый из них направлен на определенный сегмент целевой аудитории, и каждый цепляет чем-то своим.

Исполнение обещанного. На то он и сильный бренд, чтобы отвечать за свой товар. Иногда миллиардами долларов, но репутация дороже. Можно предложить лучшее качество и лучший сервис, так чтобы ни один конкурент не сможет это повторить. Но если компания не исполняет данное обещание, клиенты перестанут ей доверять. Постоянно придется доказывать, кто вы есть. Впоследствии, клиенты начнут ассоциировать вас с компанией, которая всегда выполняет обещанное, но даже тогда, потребитель не позволит вам оступиться и отойти от своих принципов.

Давайте посмотрим на любого «монстра» автомобилестроения. Все они обещают надежный автомобиль, соответствующий любым пожеланиям клиента. Но сколько денег они потратили на отзыв неисправных автомобилей? За слова нужно отвечать. Для меня, не так давно, было новостью, что завод ВАЗ отозвал несколько тысяч автомобилей Гранта или Ларгус (не помню точно) из-за каких-то там неисправностей. Сколько лет мы они выпускали машины, которые сразу с завода в сервис можно было отгонять, а теперь – отзыв авто в связи с неисправностью. Вот она сила брендинга. И этот поступок, действительно, достоин уважения.

И соглашусь, пожалуй, что не каждая бренд обладает теми финансовыми возможностями для завоевания прочного положения на рынке, как перечисленные в примерах компании. Однако эти подходы работают и многие их успешно применяют. Да и не сразу все эти титаны бизнеса стали таковыми – все начинается с малого. Главное к этому стремиться.

Вот, собственно и все ключевые принципы создания сильного бренда, которые я хотел описать в рамках данной статьи. Надеюсь, материал окажется полезным. Ставь лайки, твиты и делись с друзьями – для этого есть все возможности.

Ваш маркетолог, Варламов Андрей