Рынок веб-студий и digital-агентств

Рынок профессиональных диджитал-услуг

Сначала определим кто такие агентства и студии

Студии как правило выполняют конкретную задачу, непродолжительную по времени: разработка сайта, создание мобильного приложения, разработка дизайн-макета или прототипа.

Агентства работают над стратегическими задачами. Сюда может входить, например, разработка сайта и мобильного приложения в рамках промо-кампании, рекламная digital-кампания, создание и планомерное развитие сообществ в социальных сетях.

Объем агентского рынка

По данным профессиональных игроков рынка (Рейтинг Рунета, Теглайн, Рувард, партнерка 1С-Битрикса) на рынке около 10000 студий и агентств. Средняя численность порядка 5 человек. Пик открытия новых агентств и студий приходится на 2011-2015 год. Компании продают по всему Рунету, но большинство заказчиков находится в Москве, экономическом центре. Так что все регионы и СНГ часто ориентированы на Москву.

Сравнивать по оборотам агентства и веб-студии некорректно. Обороты агентств включают в себя рекламные бюджеты заказчиков и существенно превышают обороты веб-студий. При этом прибыль компаний может быть одинакова. Половина агентского рынка имеет обороты до 10 млн. руб. в год. Как правило 30% команд находятся в зависимости от одного крупного заказчика, который обеспечивает более 50% выручки.

Учитывая, что основные затраты студий и агентств это ФОТ (Фонд Оплаты Труда), можно считать объемы через штат. Средние 5 человек в штате * 10000 компаний = 50000 чел. Таким образом чтобы студия или агентство занимало 1% рынка, ей надо иметь в штате 500 человек, а таких нет.

Норма прибыли среднего игрока агентского digital-рынка остается весьма небольшой и колеблется на уровне 5-20%, а значительная часть компаний по-прежнему работает в серой зоне с точки зрения уплаты налогов.

Пример расчёта:

Программист или интернет-маркетолог хочет зарплату 150к. В сфере профессиональных услуг затраты на людей = 50%. Соответственно компания должна заработать 300к выручки на человека (150 часов по 2000 руб./час.).

Попробуем сделать белую зарплату, сразу прибавляем еще 50% к ФОТ. И тут внезапно мы должны продавать час по 3000 руб. С такой ценой в 80% рынка вы не попадете. Получается что весь агентский бизнес живет только на том, что обманывает государство.

Сезонность агентского рынка

На рынке услуг по разработке и продвижению сайтов всегда было 2 ярко выраженных подъема и спада. Подъемы наступали с сентября по декабрь и с февраля по апрель, спады — с мая по август и в январе. Май худший месяц, потому что, во первых, в нём мало рабочих дней. А во-вторых, после него наступает лето, с его отпусками и “перезвоните в сентябре, у нас руководителя нет на месте”.

Тенденции агентского бизнеса

Здесь мы перечислим долгосрочные тенденции, которые влияют на рынок веб-студий и агентств в масштабе 3-5 лет. Это глобальные тренды, а не только относящиеся к Рунету.

Агентства превращаются в «кузнецы кадров»

Технологии веб-разработки и рекламного рынка очень быстро развиваются, а также растут требования к качеству продуктов. Если 10 лет назад веб-мастер мог на коленке собрать сайт и это всех устраивало (и бизнес и посетителей), то сегодня для разработки сайта нужна команда профессионалов. Тоже самое относится к сложным рекламным кампаниям.

С другой стороны пользователь стал более требовательным, привык к удобству, функционалу, внешнему виду и другим характеристикам основных интернет-хабов (Яндекс, Майл.ру, ВКонтатке и Фейсбук, приложениям такси и банков). Следовательно, с говносайтом у бизнеса нет шансов.

Таким образом, чтобы обеспечить минимальное качество, нужны исполнители с хорошими техническими знаниями. И недостаточно 1-2 года, нужно минимум 5 лет погружения в профессию или 10000 часов.

Соответственно специалисты закончились. Технологии развиваются быстрее, чем люди успевают обучаться. Тут еще и демографические проблемы России.

И если агентства не начнут работать со школьниками, они окончательно проиграют войну за кадры. Яндекс, Альфа-Банк, Студия Лебедева, Тинькофф — эти гиганты давно смотрят в сторону школьников, когда на кадровом рынке все было гораздо лучше.

Вывод для агентского рынка, это новый подход к HR — это не какая-то девочка на аутсорсе, а 30% ресурса вашей компании и треть вашего времени.

Студии, как правило, являются для разработчиков местом входа на рынок и роста, потому что реальный опыт хороших проектов можно получить только там. Неэффективный бизнес на конкурентном рынке не может платить больше рынка, таким образом студии и агентства вынуждены стать кузницей кадров, набирать и обучать молодых специалистов.

Клиентов становится меньше

С одной стороны рынок потребительских товаров сокращается до небольшого количества мегабрендов или сетей. Люди не хотят большего выбора, они хотят быть увереннее в том, что выбирают. Ритейлеры объединяются. Успешного бизнеса не так много: Amazon, Walmart, Lululemon, Restoration Hardware и Warby Parker. Большинство магазинов потеряли в ценности. Специализированные ритейлеры пытаются ухватиться за спасательный круг в виде подписок, но ценность их предложений несравнима с предложениями Amazon или Restoration Hardware (американский производитель товаров для дома). 55,1% респондентов заявили, что при запросе в поисковую систему они переходят только на сайты тех компаний, которые им знакомы.

С другой стороны агентства перестают быть нужными клиенту, поскольку он сам обучает свои кадры. Тот же Альфа-Банк, пока развивал свой Альфа-Лаб и дизайн-отдел, проделал огромную работу по развитию рынка и образованию людей, которые приходили к ним на обучение.

На конференции Morgan Stanley Global Consumer and Retail главный бренд-менеджер Procter&Gamble; Марк Причард похвалил результаты внутреннего агентства, которое с 2018 года ведёт 30% всей медиа-рекламы одного из крупнейших рекламодателей мира (30% глобальных медиа-расходов в размере 7 млрд. долларов США). Притчард утверждает, что теперь может производить рекламу «всего за одну десятую стоимости и за один месяц против пяти».

Марк Причард главный бренд-менеджер Procter&Gamble;

Топовые компании сегодня понимают что digital – это основа их бизнеса. Нельзя доверять основу кому-то. Требуется держать экспертизу внутри. Во многих крупных проектах стоит полный запрет на использование подрядчиков, например у вайлдбериз.

Этот факт подтверждается тем, что первые места в престижных рейтингах и конкурсах занимают проекты, сделанные полностью инхаус.

Автоматизация рынка отбирает долю рынка у агентств и фрилансеров

Вспомните сайты на юкозе или народе, они выглядели ужасно. Сегодня на wix и тильде получаются отличные сайты и лендинги. Как правило они лучше, чем сделает фрилансер. А если взять сюда CRM в облаке, автоматически настраиваемые рекламные кампании. Всё это забирает рынок у агентств и фрилансеров.

Тоже самое происходит на рекламном рынке. Появляются удобные интерфейсы, которые на основе ИИ делают неплохие рекламные кампании в автоматическом режиме. Гугл и Фейсбук делают половину всего мирового рекламного бюджета, работая с клиентами напрямую, а не через агентства.

Вполне реально, что креативы скоро начнёт делать нейронная сеть.

Рынок бизнес-консалтинга укрупняется

Консалтинг всегда существовал, и, в отличие от нашей страны, на Западе всегда была практика цивилизованного заказа услуг аудиторов и консалтеров. А сейчас появился тренд на масштабирование компетенций аудиторского бизнеса. Например, консалтинговая компания Deloitte в 2018-м купила десятки диджитал-агентств и продакшнов.

ИТОГИ

Рынок веб-разработки сужается с каждым годом. Крупных заказчиков больше не становится, к тому же часть из них переносит разработку in house. Малый бизнес использует конструкторы сайтов или сам делает небольшие проекты на готовых cms вроде всем известного Wordpress. Таким образом кусок пирога агентского рынка постоянно сужается.

С другой стороны идет война за кадры. Здесь следующие тенденции.

Кадры на агентском рынке

Как указывали ранее, основным индикатором рынка являются кадры. Что же с ними происходит?

Почему не хватает специалистов на digital-рынке и что с этим делать

1. Рынок digital взрослеет — специалисты, которые начали свою карьеру 10-15 лет назад, стали руководителями. Это перекос в сторону руководителей. Руководящих позиций ограниченное количество, а вот специалисты, которые способны делать работу руками, всегда ценятся.

2. Специалистам надоедает работать руками.

Поработав в течение нескольких лет руками, специалисты стремятся перейти на позицию главы группы или в смежную область (например, с позиции менеджера по контекстной рекламе на позицию аккаунт-менеджера) — это так называемый горизонтальный рост. Часто это происходит потому, что работа руками приедается (и это несмотря на то, что digital-инструменты постоянно развиваются).

Стоит отметить, что специалист, который владеет технической частью цениться гораздо выше.

3. Зарплатные ожидания слишком высоки

У многих специалистов завышенные зарплатные ожидания, которые не соответствуют их реальным знаниям. Причин несколько:

• Стартапы вынуждены конкурировать за специалистов деньгами (никто не хочет работать в ноунейм-компании). Они делают двойные или тройные оклады. Это часто обманчиво, так как специалисты нужны на несколько месяцев, пока стартап либо стрельнет, либо нет.
• Большая часть бизнеса не имеет технической экспертизы, чтобы оценить технических специалистов. Крупные компании часто ставят большие зарплаты, но и требования там выше. Соискатели подтягивают зарплатные ожидания к лидерам, даже не вникая что не соответствуют. А бизнес видя средние ЗП по рынку просто платит столько же, часто не понимая что переплачивает.
• При переходе из компании в компанию специалисты стремятся повысить свой уровень дохода и указывают в резюме сумму выше той, что уже есть на текущем месте.

4. Много некачественного персонала

Это произошло из-за бума образовательных курсов. Инженера нельзя выучить за 20–40–100 часов видео. Инженеров нужно учить со старших классов школы много лет. Это совершенно особенные люди, и в диджитале почти все инженеры: разработчики — инженеры по определению, UX-дизайнерам тоже приходится ими быть. Так что дизайн — это уже никакой не дизайн, а скриптование, тестирование, проверка гипотез и вообще не то, чем это было еще недавно.

Специалисты представляют себя экспертами, но таковыми на самом деле не являются. Тут проблема в работодателях, большинство из них не является технически грамотными, соответственно не могут проверить кандидата на входе. Часто бывает что работодатель узнает об отсутствие экспертизы поздно, когда проект уже завален.

5. Выгорание

Онлайн работает 24/7, соответственно у всех специалистов ненормированный рабочий график. Если что-то случилось ночью, команда должна быть поднята по тревоге. Необходимость быть постоянно доступным в мессенджерах и соц.сетях, что создает сильный информационный перегруз.

Интернет-маркетолог вынужден общаться с заказчиками его услуг. Для инхаус это всевозможное количество топ-менеджеров, которые постоянно что-то требуют. Для агентств это заказчики. Все винят директора по маркетингу или тимлида во всех смертных грехах. От этого быстро выгорают.

Что делать веб-студиям и агентствам

Что делать агентствам после 2020 года

Прошли те времена, когда стоило браться за все проекты без разбора: интернет-магазины, промо-сайты, самописные CRM и сайты-сервисы.

Чтобы сделать качественный продукт, нужно глубоко погрузиться в специфику проекта, понять все внутренние бизнес-процессы, быть на одной волне с заказчиком. Всем студиям и агентствам пора занимать определённые ниши рынка и быть в них экспертами.

Примеры узкопрофильных агентств

Хорошим примером узкопрофильных агентств во времена агрегатов являются сервисные компании в экосистемах больших торговых платформ / маркетплейсов. В Штатах и Китае этот рынок, по большому счету, уже сформирован, а в России только начинается, а поэтому растет с фантастической скоростью. Это новые рынки, новые компании, новые вакансии, новые технологии, новые интереснейшие проекты.

Посредники

У каждого агрегатора свои требования. Надо понимать как с ними работать, всевозможные правильные выгрузки фидов и интеграции с CRM-системами.

Оптимизаторы на площадках

Это то, во что превращается SEO - верхние места в выдаче торговых площадок. Это, как я понимаю, самая большая ниша в странах, где рынок развит, а следовательно, она будет огромной и у нас, но пока маленькая.

Аналитика

Самый сложный и самый интересный рынок - множество интереснейших решений от простых дашбордов по нескольким площадкам до систем управления полетами, мониторингом конкурентов и пр. Суперистория. Очень технологичная.

Склад/логистика

Самый денежный кусок сервисов и затратный. Тем не менее появление специализированных фулфилментов для маркетплейсов - следующий этап развития рынка. Соглашение Goods и Почты - про это.

Как будут строиться продажи агентств

Account-Based Marketing — хорошо подходит для больших продаж

1. Собираем список компаний, с кем хотим работать.
2. Ищем персоналии по должностям и месту работы в соцсетях FB, LinkedIn и в результатах поиска Яндекса и Google. Эти данные помогут нам составить впечатление о людях, принимающих решения, и заранее продумать персональные подходы.
3. Изучить бизнес клиентов. Тут тоже используем информацию со страниц в соцсетях, статьи, публикации, новости об интересующей нас компании.
4. Готовим кейсы для каждого клиента с учетом их специфики и масштаба, а также учитываем персоналии и уровень их компетенций.
5. С таким запасом информации и кейсами мы сможем провести переговоры эффективно и с большей вероятностью успеха.

Собственные продукты

Если студия умеет привлекать заказчиков для клиента, или продвигать товары в интернете, то почему бы ей самой их не продавать? Студии могут делать не только сайты, но и создавать свои цифровые продукты.

С помощью цифрового продукта можно расширить свой бизнес, привлекая меньшее количество ресурсов.

Примеры: 1C сначала сделали автоматизацию на заказ, потом стали массово продавать этот продукт. Bitrix24, amoCRM — эти компании были веб-студиями, в какой-то момент сделали свои продукты из наработок.

Как повлиял на рынок Коронавирус

digital быстрее и успешнее других отраслей смог перейти на удаленку. Очевидно, что не только потому что наше основное рабочее пространство — это Интернет. Дело в том, что почти треть компаний всегда держали часть сотрудников все офиса. На данный момент примерно 1/3 рынка останутся на удаленке.

С другой стороны клиенты приостановили проекты, соответственно потеряли бюджеты и агентства.

Таким образом активность на агентском рынке во время пандемии прямо коррелирует с бизнес-активностью.

Дополнительно

Стоит ли открывать студию?

Не стоит.

Новый игрок не имеет конкурентных преимуществ, опыта, квалификации (более 51% компаний существуют на рынке шесть и более лет). Например, если вы программист или дизайнер, зачем вам своя студия? Сейчас рынок закрыт для молодых компаний. Откройте ИП или станьте самозанятым, делайте проекты на подряде.

Михаил Болдырев Эксперт

Полезные материалы на сайтах коллег

• https://ruward.ru/library/
• https://vc.ru/education/101011-samaya-bolshaya-podborka-po-prokachke-soft-skills-hvatit-na-vsyu-zhizn