Как проводить анализ товарной группы
Приветствую, посетитель блога «Дневник маркетолога». Сегодня речь пойдет об одной из главных задач маркетолога любой компании с большим и разносторонним ассортиментом. Эта задача заключается в анализе товарной группы.
В моей работе зачастую приходится проводить анализ той или иной группы товаров, с целью выявления её недостатков и возможных путей увеличения прибыли. Несомненно, все группы разные и анализировать их необходимо с разных сторон, в зависимости от задачи. Я лично для себя выработал общий алгоритм анализа товарной группы, которому собственно и стараюсь придерживаться. В данной статье раскрою основные пункты с детальным описанием.
Алгоритм проведения анализа товарной группы
Динамика продаж является неотъемлемой частью анализа любой товарной группы. Динамика анализируется по нескольким основным показателям: выручка, количество проданного товара, прибыль. Данные для динамики берутся с учетом данных прошлых лет (от 1 до 3, в зависимости от глобальности задачи). Т.е. если необходимо проанализировать продажи за последний квартал, то в совокупности берутся данные за аналогичный квартал прошлого года. Во-первых, это позволит увидеть текущую динамику, а во-вторых, выявить прирост или снижение в сравнении с прошлым годом.
Анализ чеков, так же одна из необходимых составляющих анализа группы товаров. Ранее уже упоминал об этом анализе, здесь же лишь добавлю, что также крайне желательно сравнение с прошлым годом.
ABC — анализ. Статья об авс анализе уже опубликована, её можно прочитать, перейдя по ссылке. Отмечу лишь, что при анализе товарной группы, ABC анализ логичнее проводить по двум параметрам, но это в зависимости от задачи. Обычно использую сочетание выручки и количество проданных единиц товара, но в особо редких случаях свожу количество и прибыль. И зачастую отхожу от общепринятых стандартов 80/15/5 к собственному дроблению 50/35/15.
XYZ анализ ассортимента. Об этом виде анализа статья также опубликована. Здесь лишь отмечу, что xyz анализ идеально распределяет ассортимент на категории предсказуемости спроса.
Доля отсутствующих позиций – в анализе товарной группы тоже необходимый пункт, так как товара, в ходе различных причин, просто могло не быть на складе (ошибка закупщика, большой лаг поставки, перебои у поставщика) и как следствие – отсутствие продаж. При этом стоит учесть не только, сколько и каких позиций отсутствовало, но и какие из них относятся к категории «А» предыдущего анализа. С такими позициями я разбираюсь отдельно – почему, кто виноват, как избежать провалов.
Изменение ассортимента. Здесь учитываются новые позиции, заведенные в ассортимент, либо позиции, исключенные из продажи. Для исключенных позиций крайне желательно просмотреть статистику продаж в предыдущем периоде и понять причину вывода из ассортимента. Этот момент легко можно выяснить, пообщавшись с категорийным менеджером, ответственным за данные позиции.
Представленность позиций в различных ценовых сегментах и соответственно доля продаж в данных сегментах. Здесь же, обычно, анализирую разбивку ассортимента по брендам (если бренд в данной группе товаров имеет какое-то значение, например электроинструмент). Обычно пересекаю два этих параметра в одной таблице (шапка – ценовой сегмент; столбец – бренд) – это и наглядно и понятно, в какой степи провалы.
Ценовой и ассортиментный анализ конкурентов. Выбираю 3-5 основных конкурентов и провожу анализ соответствующей товарной группы, по цене и представленности в ассортименте конкурента. Так заведено, что мы хотим продавать лучше конкурентов, а кто не хочет больше денег, и как следствие цены желательно должны быть ниже и ассортимент соответствующий, хотя тут уже от позиционирования компании зависит. Также здесь учитываем отклонение от средней и минимальной цены конкурентов.
Последним пунктом анализа товарной группы идет выявление предпочтений покупателей. Так как данные продаж сторонних компаний – это сложно доступный инструментарий, приходится перекапывать интернет в поисках опросов предпочтений покупателей и мнений на форумах. Можно еще провести опрос покупателей, но это при сильной необходимости. Да, не просто, а как еще. Зато это один из самых интереснейших моментов в обязанностях маркетолога.
Особенности проведения анализа товарной группы
Говоря об анализе товарной группы, стоит упомянуть о ряде особенностей, которые, так или иначе, влияют на состояние группы и общее понимание её развития:
- Выкладка товарной группы в зале розничной точки продаж;
- Работа продавцов-консультантов при продаже данной товарной группы;
- Информированность клиентов о наличие данной товарной группы в ассортименте компании;
Несмотря на то, что это может и второстепенные моменты для анализа товарной группы в целом, но знать и понимать это нужно, возможно как раз эти параметры и основополагающие для данной группы товаров. Например, упали продажи группы, а почему, да потому что их месяц назад переложили на нижнюю полку или консультанты про них забыли, но это конечно крайности.
Отчет о проведенном анализе товарной группы
В конечном итоге, когда товарная группа подверглась тщательному анализу со всех точек зрения, формируется единый документ на 7-10 страниц. Добавляются графики, диаграммы, таблички, выводы и предложения – и все, на суд начальства. Если товарная группа характеризуется падающим трендом и обоснована её значимость для компании, предлагается план мероприятий по «реанимации» группы, который впоследствии претворяется в жизнь. Если же товарная группа не представляет никакой ценности для компании, просчитывается вариант и возможность вывода позиций группы из ассортимента.
Коллега, в этой статье постарался максимально полно отобразить, как проводить анализ товарной группы. Если возникнут вопросы, с удовольствием отвечу на них в комментариях, так что пиши. На этом все.