Читатель блога о маркетинге, приветствую. Очередная статья, из цикла маркетинговые исследования. Наверное, стоит напомнить читателям, что данный цикл статей посвящен маркетинговым исследованиям для внешнего заказчика. Хотя, многие приемы вполне подходят и для внутреннего исследования. В предыдущей публикации писал о целях исследования и выяснения потребностей заказчика. Сегодня рассмотрим одну из ключевых составляющих любого маркетингового исследования – составление базы конкурентов компании.
Почему составление базы конкурентов является ключевой составляющей любого маркетингового исследования? На самом деле все просто – от качества составления этой базы зависит правдивость и значимость сделанных выводов. К тому же, правильно подобранные конкуренты позволят более адекватно представить общую картину рынка.
На наглядном примере, постараюсь продемонстрировать основные принципы формирования базы конкурентов для маркетингового исследования. Естественно все будет в усеченном варианте, однако правила будут понятны.
Итак. Цель маркетингового исследования – ассортиментное и ценовое сравнение поставщиков детских автомобильных кресел в регионе Москва. Напомню еще раз, в рамках данной статьи мы учимся составлять базу конкурентов компании, не зависимо от поставленной цели.
Шаг №1. Определяем набор полей, которые могли бы быть нам интересны. Картинка стоит более 1000 слов. Кликабельна, откроется в новом окне.
Поясню немного.
Создав подобную форму, переходим ко второму этапу, думаете заполнению – не тут-то было.
Шаг №2. Составляем параметры подбора конкурентов. Прежде чем приступить к заполнению базы, необходимо сначала понять, кого и где искать. Интернет, естественно, упрощает многое, но, как говориться, не одним Интернетом едины. Есть еще справочники организаций и данные различных ассоциаций. Есть экспертное мнение прошлый опыт. Не стоит ограничиваться. Более подробно тему раскрывал в статье о источниках информации по конкурентам. Определившись с источниками данных, формируем параметры отбора компаний. В придуманном мною примере это не все подряд розничные торговцы – это оптовики, официальные представители, дилеры и прочие крупные организации. Все зависит от задачи и цели.
Шаг №3. Заполняем базу конкурентов для маркетингового исследования. Теперь, когда параметры нужных нам компаний определены и известны источники информации начинаем планово-поступательные движения по заполнению базы конкурентов. На данном этапе, наша с вами задача собрать воедино как можно больше информации.
Мною было собрана информация всего лишь на три компании, но я не ставил себе задачу сделать маркетинговое исследование данного рынка (время от времени я оказываю подобного рода услуги в рамках фриланса, но это совсем другая история). Я лишь на примере показываю, как это должно выглядеть.
Для формирования адекватной картины мира рынка, необходимо собрать базу не менее чем из 30-50 компаний. Естественно, все зависит от рынка и от прописанных в БРИФе условий. С чего же начать сбор информации?
Я обычно начинаю с платных объявлений Яндекс Директа. Вбив интересующий запрос в строке поиска Яндекса, первое, что появляется это платная реклама (обычно 3-5 объявления) и если раскрыть ВСЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ, перед нами открывается список всех компаний, которые заплатили за свою рекламу. Конечно, в зависимости от запроса, там много лишнего, но много не мало. Почему именно с этого стоит начать? Анализируя этот список, у нас будет понимание, тратят ли компании деньги на рекламу в сети Интернет или продвигаются иными способами.
После того как закончились компании в Директе, стоит перейти к основной поисковой выдаче, там тоже удастся выудить несколько интересных конкурентов. Стоит ли на этом останавливаться? Просмотрев первые десять страниц, думаю, дальше копать не стоит – это и по времени затратно, да и толку будет немного. Однако если в Интернете выбраны все компании, стоит обратить внимание и на другие источники данных, хотя бы на каталог организаций «Желтые страницы». Несмотря на то, что Интернет прочно засел в умы продавцов и хотя бы простенький сайт, но должен быть у каждой компании, сегодня все еще встречаются организации без представительства в Интернете (особенно это преобладает в регионах).
Не стоит, механически относится к данной работе. Сбор данных – это процесс творческий. Придется внимательно прочитать те тексты, что написаны на сайтах компаний-конкурентов и в описание в «ЖС». В таком случае удастся выявить массу полезных данных. И еще момент, если у компании выложен прайс-лист на сайте, скачайте его сразу, соответствующим образом озаглавив – потом меньше мороки будет.
Вот и все. В итоге, мы должны получить скрупулезно составленную базу конкурентов для грамотного проведения маркетингового исследования.